Comment ne pas vendre à perte : fixer un prix plancher

Vendre à perte, c'est parfois involontaire : on baisse un prix pour rester compétitif, on oublie une commission ou des frais de port, et la vente ne rapporte plus rien. C'est aussi, en France, encadré par la loi. Fixer un prix plancher solide protège donc à la fois votre marge et votre conformité. Voici la méthode, et ce que dit précisément la réglementation en 2026.

Prix plancher économique : la méthode de calcul

Votre prix plancher opérationnel doit couvrir tous vos coûts, pas seulement le coût d'achat. Sur une marketplace, il additionne :

• le coût d'achat du produit,
• les frais de marketplace (commission, abonnement, frais de traitement du paiement),
• les frais logistiques (expédition ou service de la marketplace, transport entrant, stockage),
• une provision pour retours (et, le cas échéant, pour la publicité),
• votre marge minimale acceptable.

L'erreur la plus fréquente est de ne compter que le coût d'achat et d'oublier la commission, les frais logistiques ou le transport : la vente paraît rentable mais ne l'est pas. Attention, ce prix plancher économique est distinct du seuil légal ci-dessous, qui a sa propre définition.

Ce que dit la loi française sur la revente à perte

La revente à perte est interdite par l'article L. 442-5 du Code de commerce (version en vigueur depuis le 15 avril 2025). Est prohibé le fait, pour un commerçant, de revendre ou d'annoncer la revente d'un produit en l'état à un prix inférieur à son prix d'achat effectif.

Points clés à retenir :

• L'interdiction vise le revendeur qui revend un produit en l'état, sans transformation. Un produit transformé, ou un service, n'est pas concerné.
• La simple annonce d'un prix inférieur au prix d'achat effectif est déjà sanctionnable, même sans vente.
• À distinguer de la vente à perte du producteur en vente directe : le seuil concerne l'activité de revente par un distributeur.

Comment se calcule le « prix d'achat effectif » (le seuil de revente à perte)

Le seuil de revente à perte se calcule ainsi :

prix unitaire net figurant sur la facture (net des remises et ristournes acquises) moins l'ensemble des autres avantages financiers consentis par le fournisseur (en pourcentage du prix net), plus les taxes sur le chiffre d'affaires (TVA), les taxes spécifiques à la revente, et le prix du transport.

Autrement dit : prix net facturé, diminué des avantages financiers, augmenté de la TVA, des taxes spécifiques et du transport. Un coefficient de 0,9 s'applique aux grossistes qui distribuent exclusivement à des professionnels indépendants. Pour les denrées alimentaires, un dispositif issu de la loi EGalim majore ce seuil de 10 %, mais cela concerne l'alimentaire, hors périmètre des vendeurs marketplace généralistes.

Les cas où la revente sous le seuil est autorisée

L'article L. 442-5 prévoit des exceptions. Les plus utiles pour un vendeur en ligne :

• les soldes et liquidations au sens de l'article L. 310-3 du Code de commerce,
• l'alignement sur le prix légalement pratiqué par un concurrent de la même zone d'activité,
• les produits saisonniers en fin de saison, démodés ou techniquement dépassés,
• un réapprovisionnement à un prix plus bas (alignement sur le nouveau prix d'achat),
• les produits périssables menacés d'altération rapide,
• une cessation ou un changement d'activité.

Les sanctions (attention aux montants périmés)

Depuis le 15 avril 2025, l'amende encourue ne peut excéder 0,4 % du chiffre d'affaires hors taxes réalisé en France lors du dernier exercice clos ; elle peut être portée à la moitié des dépenses de publicité si une annonce affiche un prix inférieur au prix d'achat effectif. Le contrôle est assuré par la DGCCRF.

De nombreuses sources citent encore les montants forfaitaires de 75 000 € (personne physique) et 375 000 € (personne morale) : ils correspondent à l'ancien régime, antérieur au 15 avril 2025. Pour 2026, référez-vous au plafond de 0,4 % du chiffre d'affaires.

Les erreurs fréquentes

• Confondre marge cible et seuil légal : le seuil de revente à perte est un plancher légal minimal, pas votre objectif de marge, qui doit être plus élevé.
• Oublier les coûts dans le plancher économique : commissions, logistique, transport, retours. On peut respecter le seuil légal et perdre de l'argent économiquement.
• Croire qu'une promotion autorise toujours le prix sous le coût : seuls les cadres prévus par la loi (soldes déclarées, alignement, etc.) le permettent.
• Citer l'ancienne sanction au lieu du régime 2025.

En pratique : automatiser sans risque

Un prix plancher bien calculé n'est utile que s'il est respecté à chaque changement de prix. C'est tout l'intérêt d'un repricing automatique : vous fixez une fois votre plancher (couvrant coûts et marge minimale) et votre plafond, et l'outil ne descend jamais en dessous, même quand un concurrent casse les prix. Vous restez compétitif au bon niveau, sans jamais vendre à perte, ni économiquement ni au sens de la loi.

Cet article donne des repères généraux et ne constitue pas un conseil juridique : pour une situation précise, rapprochez-vous d'un professionnel du droit ou consultez directement l'article L. 442-5 sur Légifrance.